2021年酒水行业趋势分析

1月18日,中国2020年经济年报出炉。其中最值得关注的,是数字“1015986亿”——中国GDP首次突破100万亿元大关,比上年增长2.3%。中国也将预计成全球唯一经济正增长主要经济体。

但另一个更加值得酒业人关注的数字,则是“10000亿”——中国酒业协会发布数据,2020年,酒行业销售收入超10000亿元,占100万亿GDP的1%。

据艾媒数据显示,酒类消费需求在2021年将会高速增长,预计2021年市场规模将达1363.1亿元,增长16.8%。“十四五”末,这一数字有望增至12130亿元,增幅达41.2%。这说明行业整体市场规模仍值得看好。

数据来源:艾媒数据中心

始料未及的是,2020年疫情黑天鹅突袭而来,让酒企和渠道分销商猝不及防。餐饮业停罢,大大影响了酒水的销路,酒类厂商依赖传统渠道压货,导致经销商库存高企。从消化库存,到调整整个渠道布局,到新增长点挖掘等等,对酒企而言都是显而易见的严峻考验。

实际上,酒水作为传统行业,经历了多年的发展和调整后,日渐趋于成熟,产品的品质和模式趋向同质化,竞争加剧,特别是随着流量红利消失,让获客推广成本越来越高,在2019年下半年行业已经出现疲态。

因此,有些酒企长期经营不善,在疫情面前更是不堪一击,最终走向消亡。同样面对疫情的挑战和机遇,有些酒企转变思维,化挑战为机遇,在疫情中率先突围。那些率先突围的酒企做对了什么?它们如何做到逆风翻盘?推动下一轮酒水行业进步的模式是什么呢?通过研究那些能从疫情中突围的企业,我们总结了三个最为重要的增长手段,希望能给大家启发:

1. B端和C端同时发力,利用新技术,赋能酒企销售多场景发展

2. 结合新玩法,变革传统经销体系,加速线上线下的融合,提高运营效率

3.抢占下沉红利,加速开拓下沉酒水市场

01 大数据获客,加速发力to B 赛道

以政府工作报告为切口,我们可以寻找到2021年酒业的风向标,整体来看,扩大基建规模、稳定投资,是拉动经济增长的关键举措。有观点认为,“新基建”的推出,有助于稳增长、稳就业,释放经济增长潜力,提升长期竞争力。

那么,政府工作报告中部署的基础建设投资,会对白酒行业带来哪些积极影响?

众所周知,高端白酒消费主要有三大场景:礼品消费、社交消费、投资消费,前两者和以大基建为主的固定资产投资,联动性很强。伴随地产、基建、钢铁等行业的扩张,基建开工率及商务活动活跃度的提升,商务消费、礼品消费场景增多,这对于更多酒类企业拓展销售渠道、推动产品升级均有利好,是不可忽视的掘金机会。

某一县级经销商张总,属于当地的二类经销商,在疫情压力下,仅一个月的时间内,实现了80万的销售额。他是怎么做的?

张总首先将手机通讯录里的电话号码做了一遍筛选,将一些具备团购能力的朋友划为一个群体,这其中大部分是一些小企业老板或者老板的子女,然后“厚着脸皮”去一一见面拜访。

这一通拜访下来之后,近100个客户朋友中,有15家直接选择了其产品作为公司福利,有5家放弃以前的酒水品牌接受了他的产品,还有十几家象征性的小批量购买了一些。

事实上,商务消费、礼品消费场景增多,让酒企开始关注企业客户领域,不仅仅是在酒水领域,国内不少民生刚需领域在疫情下也在加速发力To B赛道。

企业级服务是中国未来经济增长的推动力,普华永道的一份报告指出,中国互联网的下一个风口将在B端显现,企业成立速度加快,平均每天新设2万户,截至2019年底,在营企业已突破4000万家,传统酒水企业如何更好地服务B端中小企业成为关注焦点。

数据来源:探迹大数据

张总是比较幸运的,如果没有资源人脉资源的积累,酒企想要开发企业客户,如何在短时间内获取海量的有酒水需求的企业资源呢?

面对潜力市场,很多酒企可能毫无头绪,不知从何下手。这时候大数据,起到推动作用,大数据能够帮助酒企快速布局B端市场,解决经营获客阶段找企业客户的痛点。

探迹通过大数据技术,助力酒类企业在B端赛道发力,快速搭建销售全流程体系,为酒类企业的销售场景赋能。探迹提供近300个筛选维度,企业可以自由组合搭配,就能精准筛选目标客户。

比如,通过所属行业为某些频发需要与外部企业打交道的行业(医疗器械/建筑资质代办等),以及招聘岗位有相关接待/公关人员招聘需求的企业去定位那些有用酒需求的企业。

比如,通过主营业务包含“节日用品”、“节庆用品”、“礼品”等关键词定位有采购酒类礼品需求的企业。

除了海量的客户资源,探迹还提供全方位触达客户的方式帮助企业与潜在客户迅速建立联系,提升团队运营效率,从而快速提升业绩。

这里有一个案例:

疫情之下,福莱沃酒业的拓客渠道有限,去外面地推没有效果,还有可能被人认为是假货,不能做;去企业陌拜,很难找到有明确酒水需求的客户,效率极低,不好做;去网络上做推广,对于吕总这种酒水终端销售商来说,成本过高且回报不确定,不想做。

有了探迹大数据平台,在使用不到半个月时间内,福莱沃酒业吕总就迅速掌握了简洁、高效的获客之法,获得了批量的精准而低成本的客户资源,还在尝试阶段的他仅仅拨出了100多个电话,就有超过70%的有效沟通,也谈成了3单合作。

02 加速线上线下融合,提升运营效率

艾媒数据显示,超六成酒类用户偏好在超市购买酒类产品,其次是酒类电商的门店,占比44.9%, 线下酒类购买场景还有烟酒专卖店、柜台、便利店和酒吧KTV等,通过线下场景引流到社群,有效链接C端用户,新增用户规模将进一步扩大。

数据来源:艾媒咨询

酒水线下运营核心价值在于体验增强和流量引导。由于线下门店具有线上运营所不具备的“实物”特征,故能克服酒水线上运营时用户信任低等痛点。伴随商品溯源技术发展,门店酒类商品可以配备商品防伪溯源系统、商品二维码、电子价签等,发挥线下酒类门店的社交属性,推动酒水新零售线下运营更加高效地提高消费者购物体验,并将酒水消费者引流线上,推动线上线下渠道协同发展。

那么,如何找到烟酒专卖店、柜台、便利店和酒吧KTV等娱乐场所,抢占市场呢?除了传统的扫楼陌拜,依靠人脉资源,疫情当下,通过探迹自有的全国1.4亿企业知识图谱和大数据技术,就能让酒类企业拥有海量的,低成本的,精准的客户资源。

比如,通过所属分类关键词包含“烟酒茶叶”和“超市便利店”的店铺即可筛选出全量的供应链下游商品超市、烟酒专卖店和便利店类型的经销商。

比如,结合主营业务包含哪些酒类品牌的维度,来筛选出全量的对应酒类品牌的供应链下游的经销商。

通过所属分类关键词包含“KTV”和“迪厅”等店铺即可筛选出全量的供应链下游娱乐类型的经销商。

接下来探迹通过数据分析,实现不同渠道的线索转化率和业绩情况的统计,判断哪些是高价值的渠道,需要进行重点跟进,哪些渠道需要优化,从而实现精准决策。

03 新一波红利,加速开拓下沉市场

在构建国内国际双循环的新发展格局中,促消费、稳投资、扩大内需是重要的战略基点。商务部等12部门联合印发《关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潜力若干措施的通知》(以下简称《通知》)。

《通知》从稳定和扩大汽车消费,促进家电家具家装消费,提振餐饮消费,补齐农村消费短板弱项,强化政策保障等五大方面进一步促进消费回升和潜力释放。

对酒企而言,农村是消费潜力巨大的蓝海市场。我国农村拥有9亿人口,对酒水的需求量大且属于刚性需求。但是受限于传统的流通模式,高性价比的酒水品牌难以高效下沉到乡镇市场,农村酒水消费仍然以低价酒、作坊酒、低质酒为主体。产品不对路、流通成本高、定价不合理等因素极大制约了农村酒水市场的发展。

为了更好地深耕布局渠道,不少酒企也逐渐将目光转入下沉市场。 以核心城市为基点,不断辐射周边地区,开建县城店面。酒企要加速开拓下沉市场,打法有哪些?

第一,以开店的方式打入乡镇市场。如今下沉到乡镇市场的专卖店通常是“小而美”的小店。开小店虽然更容易迅速打开布局,抢占三四线城市的市场份额,但是所面临的痛点在运营过程中逐渐暴露出来。

如果每次为单一客户找临时物流配送,往往会产生较高的成本。此外,临时的服务往往效率会相对低下,服务质量也会有所影响,品牌的形象在消费者心中会大打折扣,品牌溢价能力会大幅度降低。物流配送和售后团队的打造至关重要。选择以开店的方式打入下沉市场的酒企要提前布局和规划,做好资源统筹。

第二,品牌下沉,品牌理念触达范围更广。与自诞生起就实行“农村包围城市”战略的小品牌不一样,头部品牌在一、二线城市所累积的品牌声量更容易实现品牌下沉。在这一过程中,部分品牌会利用短视频平台直播、入驻各大电商平台等手段进行消费渗透。

第三,不需要到线下去开店,通过与酒楼,餐馆等场所合作,或通过寻找进驻卖场、酒类专卖店等经销商,实现对原先没有触达的人群和领域的覆盖。

如何快速找到高质量的经销商,要求酒企招商团队 、销售人员对经销商的类型和画像有统一,清晰的认知。探迹通过将高质量的经销商信息整合,提炼和分析,帮助酒企统一销售人员对客户画像的认知,让企业销售人员的目标更为明确,从而帮助酒企提升销售团队获取销售线索的效率,达到低成本拓展线下渠道目的。

新基建下,一系列提振经济的措施,必然带来频繁的商业交往和商务活动,也将带来酒业的繁荣。线上线下加速融合,进一步扩大消费群体规模。在一系列支持政策的引导下,下沉市场有望成为酒业发展新的增量来源。

这些利好消息无疑将提振市场,也给酒类行业注入信心。以探迹为代表的科技企业应用新技术对酒企的赋能,又给酒业打开了市场的想象空间。通过新技术发力B端市场,拓展渠道,大有可为;线上加线下加速融合,增加体验感,通过拓展更多的线下渠道,可以实现新的突破;充分利用下沉市场红利,提前布局,这一系列趋势是我们应该考虑的。

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